Ladrillos versus Clicks (Revista recupera 145)
A principios de siglo realicé un curso sobre mercadotecnia en la incipiente era de internet.
Nadie imaginó los cambios que iba a provocar en la humanidad un invento que inicialmente se concibió con objetivos militares. Durante la segunda guerra mundial, EEUU sufrió el ataque en Pearl Harbor en Hawái por parte de Japón. En el ataque, los japoneses consiguieron cortar las comunicaciones con el continente, y los americanos tardaron varios días en conocer el ataque. Ya en plena guerra fría, y ante el miedo de un ataque militar, se diseñó un sistema de comunicación mediante un entramado o red entre todas sus bases militares. De tal manera, si alguna de las 128 bases militares (otras fuentes dicen que son 750) era atacada, automáticamente las 127 restantes lo sabrían al instante. Esta enorme fiabilidad de comunicaciones es la base de nuestra actual Internet.
En aquel curso dividieron el futuro mundo dominado por internet entre las empresas click y las bricks. Literalmente, las que dominarían el mundo virtual a través de los clicks de los ratones y las que llevaban toda su historia moviendo ladrillos (bricks). Profetizaban que las empresas «bricks» serían absorbidas por las empresas click porque el mundo iba a ser virtual.
25 años después hay sectores que desaparecieron, otros que se transformaron, y otros que fueron absorbidos por empresas click. Por poner algunos ejemplos: se cumplió en la venta de billetes de avión (en detrimento de las agencias de viaje), el consumo de cine (en detrimento de los cines), el consumo de música en streaming (en detrimento de la venta de CD y LP’s), la banca electrónica (en detrimentos de miles de oficinas), el correo electrónico o la mensajería instantánea (en detrimento de correo tradicional), etc. etc.
“25 años después hay sectores que desaparecieron, otros que se transformaron, y otros que fueron absorbidos por empresas click.”
En nuestro sector, hasta la fecha, los clicks ha tenido un éxito limitado por varias razones: las calidades no están suficientemente estandarizadas y varían sustancialmente según origen y excelencia empresarial, los grandes consumidores no están interesados en concentraciones de oferta, nadie tiene interés en mostrar a tu competencia tus productos por muy solapados que los puedas poner, es un sector en el que el trato personal sigue siendo relevante, no se obtiene ventajas relevantes de escalabilidad entre B2C, ni B2B, o C2B, entre otras razones, y por último es un sector claramente de bricks, hasta hoy, la mercancía no se puede comprimir en un fichero *.zip y mandar por internet.
Lo que nadie intuyó es la situación actual con la presidencia de Trump.
La conjunción de que un discurso de un presidente activaría de forma inmediata todos los «clicks» de los inversores, al proclamar una guerra o un tratado de paz e hiciese escalar a cotizaciones récord metales, fertilizantes, petróleo etc. o caer las acciones de empresas en las que la guerra comercial ataca directamente en su línea de flotación.
De tal manera, el inicio de la guerra del estrecho de Ormuz ha disparado el precio del petróleo y del aluminio. El anuncio, aunque frágil, de un tratado de paz de 14 puntos hundía su precio cuando el senado americano obligaba a Trump a firmar la paz con aquellos a quienes había bombardeado sistemáticamente solo 6 meses antes.
Cuando anunció que el iphone se tendría que fabricar en los EEUU (y costaría más de 3000$) el día de la liberación (aranceles) hundió las acciones de Apple. Para firmar China, a las pocas semanas, una tregua comercial y volvía a elevar el precio de sus acciones.
El cobre seguía dirección contraria. Estos meses subía cada vez que se vislumbraba paz, y caída con recaídas de guerra.
La sociedad americana no me deja de sorprender, y se sabe con transparencia, que después de un año y medio de mandato, Trump o su entorno más inmediato han realizado 3600 operaciones en los diferentes mercados que lo han vuelto a convertir en una de las personas más ricas del planeta. Si con ello la economía fuera mejor, lo aceptaría como un «efecto colateral».
Internet ha dado velocidad a la información, globalidad de efectos económicos inmediatos, y que, conjuntamente con una concentración de capitales en pocas manos (normalmente de fondos de inversión), han provocado unos meses frenéticos para el mundo real de los bricks.
Nadie que mueve mercancía de forma real como pueden ser fabricantes, comerciantes, almacenistas, distribuidores, compañías de logística, etc. pueden realizar transacciones a la velocidad de un click. De tal manera, la economía sufre una dicotomía de quienes realmente son relevantes para la comercialización de un producto, y aquellos que se aprovechan de la concentración de poder y de capitales y la mueven con un solo click.
“Nadie que mueve mercancía de forma real puede realizar transacciones a la velocidad de un click.”
En la misma LME, más de un 90 % del movimiento (y si, no me he equivocado) es movimiento especulativo, y tan solo un 10% utiliza la LME como herramienta de aseguramiento de precios en el transcurso de un proceso de maduración productiva.
Lo más triste es que, en esta situación de incertidumbre global, se está provocando que la actividad económica global se vaya deteniendo paulatinamente. Tan solo subsectores de fabricación relacionadas con el armamento parecería que se escapan de la desaceleración económica. Digamos que los bricks y su actividad, poco a poco va languideciendo ante la caída de contratos. Y es que las inversiones caen con la incertidumbre. Quien ha de ampliar una fábrica, comprar maquinaria, comprarse un coche, un piso, etc. espera pacientemente a que se calme la economía.
Esta combinación explosiva de click masivo combinado con la política, podría ser como aquel anuncio de los años 90 en donde la manguera de un surtidor de gasolina llenaba un vaso de cubalibre.
Afortunadamente, los consumidores seguirán consumiendo productos físicos y los bricks seguirán siendo necesarios. Aunque con toda probabilidad la actual situación seguirá provocando concentraciones empresariales en el mercado de los bricks. Sobrevivirán, no solo las empresas más fuertes, sino las más rápidas en adaptarse.
Independientemente a la frágil paz de Ormuz, el próximo 3 de noviembre se celebrarán las elecciones de medio mandato en los EEUU. En ella se va a dilucidar si Trump pierde el soporte del senado (ahora de mayoría republicana) o se perpetua el poder absoluto del nuevo monarca americano y siguen las montañas rusas económicas. A buen seguro miles de clicks estarán al acecho para apostar en una dirección u otra con el idéntico fin: extraer beneficios en sus cuentas corrientes en detrimentos del bien común.
Para acabar, una nota de humor. Hoy España se clasificó para cuartos de final del mundial de futbol 2026 ante Portugal. Esta madrugada se enfrenta su futuro rival en cuartos entre el vencedor de EEUU y Bélgica. Los periódicos vienen llenos del escándalo mayúsculo provocado por Trump, quien reconocía que había llamado al presidente de la FIFA para presionarlo para que dejara en suspenso la tarjeta roja que había recibido Folarin Balogun, el máximo goleador de la selección de Estados Unidos. Deseo que Bélgica nos haga el trabajo sucio de eliminar a los americanos, Si consigue EEUU eliminar a los belgas, no me puedo imaginar la situación que se va a producir. Si pensamos que llevamos meses de enfrentamientos de nuestro presidente, Sanchez, con Trump no sé como podrá escalar el conflicto. Que pena que Berlanga no pueda hacer una secuela de Bienvenido Mr. Marshal.
Nota: a la publicación de esta editorial se conoce que Bélgica eliminó a EEUU. Sanchez respira tranquilo. Que tristemente la tarjeta roja es para la economía mundial todavía.